İnşaat firmalarının emlak haber sitesi sahiplerinden bekletileri “Lansmanımıza gel, haberimizi yap, videomuzu çek, sosyal medya hesaplarında paylaş, bizi öv, göklere çıkar… Ama bunları karşılıksız yap. Üstelik medya planlamasında da seni görmeyelim.”

Gayrimenkul ve inşaat sektöründe faaliyet gösteren bazı firmaların medya kuruluşlarıyla kurduğu ilişkiye yönelik bu sitem, sektörde uzun süredir konuşulan ancak çoğu zaman yüksek sesle dile getirilmeyen bir soruyu yeniden gündeme taşıyor:

Medya, yalnızca şirketlerin iyi haberlerini yayınlamak için mi vardır?

Bir gazeteci dostumuzun sektörde yaşadığı deneyimleri aktarırken dile getirdiği bu sözler, aslında yalnızca bir gazetecinin serzenişi değil. Aynı zamanda bazı şirketlerin medya anlayışındaki çelişkiye yönelik ciddi bir eleştiri.

Lansmanda gazeteci aranıyor, medya planında gazeteci yok!

Yeni bir konut projesi hayata geçiriliyor.

Lansman tarihi belirleniyor.

Basın davetleri hazırlanıyor.

Gazeteciler aranıyor.

“Mutlaka bekliyoruz” deniliyor.

Gazeteciden beklenti ise oldukça geniş:

Haberi yapacak…

Lansmanı takip edecek…

Röportaj yapacak…

Video çekecek…

Fotoğraf kullanacak…

Sosyal medya hesaplarından paylaşacak…

Projeyi anlatacak…

Şirketin yöneticilerini görünür kılacak…

Ve mümkünse şirketi mümkün olan en olumlu ifadelerle kamuoyuna anlatacak.

Buraya kadar aslında olağan bir iletişim ve PR çalışmasından söz ediyoruz.

Ancak sorun bundan sonra başlıyor.

Aynı şirketin medya planlaması hazırlanırken bazı medya kuruluşlarının adı bile geçmiyor.

Gazeteciye ise adeta şu mesaj veriliyor:

“Lansmanımıza gel, bize destek ol ama medya bütçemizde senin için yer yok.”

İşin daha da düşündürücü tarafı ise bazı durumlarda gazeteciden bütün bu çalışmaları karşılıksız yapmasının beklenmesi.

Üstelik bunun karşılığında verilen hediyenin de ayrıca bir beklenti konusu haline getirilmesi, gazetecinin mesleki emeğinin ne kadar değersizleştirilebildiğini ortaya koyuyor.

Bir gazeteci dostumuzun ironik biçimde dile getirdiği gibi:

“Çıkarken kalitesiz hediyemizi almayı da unutma!”

Bu cümle aslında hediyeden çok daha büyük bir problemi anlatıyor.

Gazeteci yalnızca alkışlamak için mi var?

Bir şirketin lansmanına katılan gazetecinin görevi şirketi göklere çıkarmak değildir.

Gazetecinin görevi kamuoyunu bilgilendirmektir.

Bir projenin özelliklerini aktarabilir.

Şirketin yatırımını haberleştirebilir.

Yöneticinin açıklamalarına yer verebilir.

Projeyi okuyucusuna tanıtabilir.

Ancak gazeteciden reklam metni yazması, şirketi övmesi veya eleştirel bakışını tamamen bir kenara bırakması beklenemez.

Çünkü haber ile reklam arasındaki fark tam da burada ortaya çıkar.

Haber bağımsızdır. Reklam ise satın alınan bir iletişim alanıdır.

Bir firma medya planlamasına bütçe ayırmak istemiyorsa elbette kendi ticari tercihidir.

Ancak aynı firmanın ihtiyaç duyduğu anda gazeteciyi arayıp ücretsiz içerik üretmesini beklemesi, sonrasında da olumsuz bir haber çıktığında “Bu haberi kaldırabilir misiniz?” diye ricada bulunması ciddi bir çelişki oluşturuyor.

“Sosyal medyada daha çok beğeni alıyoruz, haber sitelerine gerek yok”

Sektörde bazı şirket sahiplerine verilen tavsiyeler de tartışmanın başka bir boyutunu oluşturuyor.

Bazı ajansların şirket yöneticilerine,

“Sosyal medyada daha fazla beğeni ve yorum alıyoruz.”

“Haber sitelerine ihtiyacımız yok.”

“Bütçeyi sosyal medyaya ayıralım.”

şeklinde yönlendirmeler yaptığı ifade ediliyor.

Elbette sosyal medyanın gücü tartışılmaz.

Gayrimenkul pazarlaması artık sosyal medyadan bağımsız düşünülemez. Nitekim sektör analizlerinde de sosyal medyanın yatırımcıların güven oluşturma ve karar verme süreçlerinde önemli bir rol üstlendiği belirtiliyor.

Ancak burada kritik bir ayrım var:

Sosyal medya ile haber medyası aynı işlevi görmez.

Bir Instagram gönderisinin 100 bin kişiye ulaşması ile bir şirket hakkında Google'da kalıcı biçimde yer alan haberin aynı değerde olduğunu düşünmek büyük bir yanılgı olabilir.

Beğeni başka, güven başka

Bir sosyal medya paylaşımında binlerce beğeni bulunabilir.

Yüzlerce yorum gelebilir.

Video milyonlarca kez izlenebilir.

Ancak gerçek bir yatırımcının karar verme süreci yalnızca beğeni sayısından ibaret değildir.

Özellikle gayrimenkul gibi yüksek meblağların söz konusu olduğu bir sektörde yatırımcı;

  • Şirketin geçmişini,
  • Projelerini,
  • Yöneticilerini,
  • Daha önce yaptığı işleri,
  • Hakkındaki haberleri,
  • Şirketle ilgili olumlu ve olumsuz gelişmeleri,
  • Finansal ve hukuki gündemini,
  • Piyasadaki itibarını araştırabilir.

İşte tam bu noktada haber siteleri, arama motorları ve dijital haber arşivleri devreye giriyor.

Gayrimenkul sektörüne ilişkin akademik çalışmalarda da tüketicilerin gayrimenkul satın alma sürecinde arama motorlarını kullanarak farklı bölgeleri, mülkleri, fiyatları ve finansman seçeneklerini araştırdığı belirtiliyor.

Dolayısıyla “Sosyal medyada görünürüz, haber sitelerine gerek yok” yaklaşımı oldukça eksik bir medya stratejisidir.

Gerçek alıcı sadece Instagram'da yaşamıyor

Gayrimenkul sektöründeki en büyük yanılgılardan biri de potansiyel müşteriyi yalnızca sosyal medya takipçisi olarak görmek.

Oysa sosyal medya takipçisi ile gerçek yatırımcı aynı şey değildir.

Bir kullanıcı bir videoyu beğenebilir.

Bir projeye yorum yazabilir.

Bir Reels videosunu arkadaşına gönderebilir.

Fakat bu kişinin gerçekten 10 milyon, 20 milyon veya 50 milyon liralık bir gayrimenkul yatırımı yapıp yapmayacağını yalnızca beğeni sayısından anlamak mümkün değildir.

Gerçek yatırımcı araştırır.

Karşılaştırır.

Google'da arama yapar.

Şirketin geçmişine bakar.

Proje hakkında çıkan haberleri inceler.

Şirket yöneticileri hakkında bilgi toplar.

Ve çoğu zaman karar vermeden önce şirketin dijital itibarını kontrol eder.

İşte haber sitelerinin burada önemli bir fonksiyonu bulunuyor.

Peki olumsuz haber çıkınca ne oluyor?

Asıl çelişki de burada başlıyor.

Bazı şirketler medya planlamasında haber sitelerini gereksiz görürken, şirketleri hakkında olumsuz bir haber yayınlandığında aynı medya kuruluşlarının telefonunu arıyor.

Bu kez söylem değişiyor:

“Bu haber firmamız açısından olumsuz etki oluşturacak.”

“Rica etsek haberi kaldırabilir misiniz?”

“Şirketimizin imajına zarar veriyor.”

“Bu ifadeyi değiştirebilir misiniz?”

“Haberi biraz yumuşatmanız mümkün mü?”

Burada gazetecinin aklına ister istemez şu soru geliyor:

Olumlu haber yayınlanırken ihtiyaç duyulmayan medya, olumsuz haber yayınlandığında neden birdenbire bu kadar önemli hale geliyor?

Eğer haber siteleri gerçekten gereksizse, neden olumsuz haber çıktığında kaldırılması isteniyor?

Eğer sosyal medya her şeyi çözüyor ise, neden şirketin Google'daki haber görünürlüğü bu kadar önemseniyor?

Ve eğer medya planlamasında gazetecilere ihtiyaç yoksa, neden kriz anında ilk telefon yine gazeteciye açılıyor?

Dijital itibar sadece güzel haberlerden oluşmaz

Bir şirketin dijital itibarı, yalnızca şirketin kendi sosyal medya hesabından yaptığı paylaşımlardan oluşmaz.

Hatta kurumsal itibarın en önemli göstergelerinden biri, şirket hakkında üçüncü tarafların ne söylediğidir.

Şirket kendi hesabından kendisini istediği kadar başarılı, güçlü ve güvenilir gösterebilir.

Ancak yatırımcı başka kaynakları da kontrol edecektir.

Haber siteleri…

Arama motorları…

Sektör yayınları…

Ekonomi haberleri…

Kullanıcı yorumları…

Bağımsız değerlendirmeler…

Bu nedenle güçlü bir medya stratejisi yalnızca “bizi öven haberler yayınlansın” anlayışına dayanamaz.

Tam tersine şirketin olumlu gelişmelerinin haberleştirilmesi kadar, eleştiriler karşısında şeffaf ve kurumsal bir iletişim kurabilmesi de önemlidir.

Gazeteci reklam ajansı değildir

Burada medya kuruluşları ile reklam ve PR ajanslarının görevlerini de birbirinden ayırmak gerekiyor.

PR ajansı şirketin iletişim stratejisini yönetir.

Reklam ajansı markanın reklam kampanyasını planlar.

Sosyal medya ajansı içerik üretir.

Gazeteci ise kamuoyunu ilgilendiren gelişmeleri haberleştirir.

Bu görevlerin birbirine karıştırılması, zaman zaman gazetecinin şirketin ücretsiz içerik üreticisi olarak görülmesine yol açabiliyor.

Bir gazeteciden lansmana gelmesi, video çekmesi, röportaj yapması, sosyal medya paylaşımı hazırlaması ve şirketi övmesi isteniyorsa bunun adı gazetecilikten ziyade içerik üretimi ve tanıtım hizmeti haline gelir.

Bunun da bir emek ve maliyet karşılığı vardır.

Medya planlamasında gerçekçi olmak gerekiyor

Bir inşaat firması milyonlarca liralık proje geliştiriyor.

Satış ofisi kuruyor.

Billboard satın alıyor.

Dijital reklam bütçesi oluşturuyor.

Sosyal medya reklamlarına para harcıyor.

Influencerlarla çalışıyor.

Lansman organizasyonu düzenliyor.

Ancak sıra sektörel haber sitelerine geldiğinde:

“Bütçemizde medya yok.”

deniliyorsa burada ciddi bir iletişim stratejisi problemi vardır.

Üstelik bazı şirketler medya kuruluşlarını tamamen dışarıda bırakırken lansmana davet ettikleri gazetecilerden ücretsiz tanıtım bekliyorsa bu durum daha da tartışmalı hale geliyor.

Çünkü gazetecinin de bir işletmesi var.

Editörü var.

Muhabiri var.

Kameramanı var.

Fotoğrafçısı var.

Sunucusu var.

Web sitesi var.

Sunucu ve yazılım giderleri var.

Personel giderleri var.

Vergisi var.

Ulaşım maliyeti var.

İçerik üretim maliyeti var.

Yani gazetecilik de diğer sektörler gibi emek ve maliyet gerektiriyor.

“Haber yaptırmak” ile “medya ilişkisi” aynı şey değil

Burada sektörün artık daha profesyonel bir iletişim anlayışına ihtiyacı bulunuyor.

Bir şirket gazeteciyi yalnızca kendi haberini yaptırmak için aramamalı.

Gazeteciyle uzun vadeli bir iletişim kurmalı.

Sektör hakkında bilgi paylaşmalı.

Veri sunmalı.

Röportaj imkânı sağlamalı.

Şeffaf olmalı.

Olumsuz haber çıktığında da haberi kaldırmaya çalışmak yerine kendi görüşünü açıklamalı.

Çünkü güçlü şirket, yalnızca olumlu haber çıktığında değil, eleştiri geldiğinde de kendisini ifade edebilen şirkettir.

“Bizi öv” beklentisi medyanın bağımsızlığına zarar verir

Bir şirketin gazeteciden “bizi göklere çıkar” beklentisi aslında yalnızca gazeteciye değil, okuyucuya da haksızlık.

Okuyucu bir haber sitesine girdiğinde karşısında reklam mı, haber mi olduğunu bilmek ister.

Bir proje gerçekten başarılıysa bunun haberini yapmak için gazetecinin şirketi övmesine gerek yoktur.

Veriler ortadadır.

Proje ortadadır.

Yatırım ortadadır.

Satış rakamları ortadadır.

Teslimler ortadadır.

Müşteri memnuniyeti ortadadır.

Gazeteci bunları aktarır.

Okuyucu da kendi kararını verir.

Medya ile ilişkide samimiyet şart

Sektördeki firmalara ve iletişim ajanslarına düşen görev aslında çok basit:

Gazeteciyi yalnızca iyi günde aramayın.

Lansman olduğunda arayıp,

“Mutlaka gelin.”

demekle medya ilişkisi kurulmaz.

Aynı gazeteciyi olumsuz bir haber çıktığında arayıp,

“Rica etsek kaldırabilir misiniz?”

demek de kurumsal iletişim değildir.

Gerçek medya ilişkisi;

iyi haberde de kötü haberde de iletişim kurabilmektir.

Şirketin haberini yaptırmak istediğinizde gazetecinin emeğine saygı göstermek,

olumsuz haber çıktığında ise haberi sansürlemeye çalışmak yerine açıklama yapmak gerekir.

İnşaat sektörünün medyaya, medyanın da sektöre ihtiyacı var

Gayrimenkul sektörü medya için son derece önemli bir alan.

Milyarlarca liralık yatırımların yapıldığı, yüz binlerce kişinin konut satın aldığı, milyonlarca insanın kira ödediği bir sektörden söz ediyoruz.

Dolayısıyla sektörün doğru ve güvenilir biçimde haberleştirilmesi kamu yararı açısından da önemli.

Öte yandan sektörün de medyaya ihtiyacı var.

Çünkü şirketlerin marka değeri yalnızca satış ofislerinde veya Instagram hesaplarında oluşmuyor.

Dijital dünyada şirketin bıraktığı iz, yıllar boyunca karşısına çıkabiliyor.

Bugün bir yatırımcı şirketin sosyal medya hesabına bakabilir.

Ama yarın aynı şirketi Google'da aratabilir.

Geçmiş haberlerini okuyabilir.

Yöneticileriyle ilgili haberleri inceleyebilir.

Ve sonunda kararını bütün bu verileri değerlendirerek verebilir.

Bu nedenle sosyal medya ile haber medyasını birbirinin alternatifi olarak görmek yerine birbirini tamamlayan iki farklı iletişim kanalı olarak değerlendirmek gerekiyor.

Son söz: Gazeteciye ihtiyaç duyduğunuzda değil, değer verdiğinizde arayın

Sektördeki bazı firmaların medya anlayışını değiştirmesinin zamanı geldi.

Gazeteciyi yalnızca lansmanda ihtiyaç duyulan kişi olarak görmek…

Ücretsiz haber, ücretsiz video, ücretsiz sosyal medya paylaşımı beklemek…

Medya planında gazeteciyi görmezden gelmek…

Sonra da olumsuz haber çıktığında gazeteciyi arayıp haberin kaldırılmasını istemek…

Bu yaklaşım sürdürülebilir bir medya ilişkisi değildir.

Gazeteciden beklenen şirketi göklere çıkarması değil, doğruyu yazmasıdır.

Şirketlerin de gazeteciden beklentisi “bizi öv” değil, “bizi doğru anlat” olmalıdır.

Çünkü gerçek marka değeri, yalnızca beğeni sayısıyla ölçülmez.

Gerçek marka değeri; insanların şirket hakkında araştırma yaptığında karşılarına çıkan güvenilir, tutarlı ve şeffaf bilgiyle oluşur.

Ve unutulmamalıdır:

Sosyal medyada bir paylaşım kaybolabilir.
Bir beğeni unutulabilir.
Bir yorum silinebilir.
Ama iyi hazırlanmış bir haber, arama motorlarında ve dijital arşivlerde yıllarca şirketin karşısına çıkabilir.

Bu nedenle inşaat ve gayrimenkul şirketlerinin artık şu soruyu sorması gerekiyor:

“Medya bizim için gerçekten gereksiz mi, yoksa yalnızca iyi haber olduğunda mı gerekli?”

Cevabı ise şirketlerin kriz anında gazetecileri arama biçiminde fazlasıyla net şekilde ortaya çıkıyor.