2020 itibari ile global tüketicilerin %40’ını oluşturan ve piyasada en güçlü gruplardan birisi haline gelen Z Kuşağı ise, gerek sosyal medyadaki hakimiyetleriyle bir yandan giderek artan alım gücü ve etkileri ile pazarlamacıların yeni odak noktası haline gelmiş durumda. Markalarda, her geçen gün ekonominin ve dijitalin süper gücü haline gelen Z kuşağı ile aynı dili konuşabilmek onların radarına takılabilmek için stratejilerini yeniden oluşturmanın, bu büyük hedef kitleyi etkileyebilmenin yollarını arıyor.
Her yıl 500.000’den fazla üniversite öğrencisinin hayatına dokunan ve sosyal fayda yaratan Askıda Ne Var & Kampüste Ne Var Sosyal Girişimleri’nin Genel Müdürü ve Boğaziçi Üniversitesi Social Lab Genel Kurulu Üyesi Sanem Turan Yıldız ve ekibi de ‘Z Kuşağı’nın tüm davranış ve tüm tüketim alışkanlıklarını anlamada, yorumlamada ve onlara karşı nasıl davranılması noktasında ipuçlarını içeren rehber niteliğinde iki farklı araştırma raporu yayımladı. “Z Kuşağının Tüketici Kimliği” ve “Z Kuşağının Sosyal Medya Kimliği” çalışmaları bu özel kuşağı tanımaya dair markaların en önemli başucu kaynağı olmaya aday.
Sanem Turan Yıldız, “Çok fazla tartışma olsa da genel olarak 1997-2012 tarihleri arasında doğan jenerasyona “Z Kuşağı” diyoruz. Tam da sembolleri olan Z harfi gibi geçmişe, bugüne ve geleceğe yön veren Z kuşağı, 2019’da X ve Y kuşağını geçti ve şu anda dünya nüfusunun %32’sini oluşturuyor. Ayrıca, Z kuşağı 2020 itibari ile global tüketicilerin %40’ını oluştururken piyasada en güçlü gruplardan birisi haline geliyor. Sosyal medya ise bu kuşağın en önemli iletişim aracını durumunda. Z kuşağı diğer kuşakların aksine dijitalleşen dünyaya ayak uydurmak yerine dijital dünya onlara ayak uydurmaya çalışıyor; çünkü onlar tam anlamıyla online dünyanın oyun değiştiricisi, hatta kurucusu. Yıllardır yakından tanıma fırsatı bulduğumuz Z kuşağı, diğer kuşaklarda olmayan bir vizyon ve misyon ile online ve offline dünyanın dinamiklerini geçici değil kökünden değiştiriyor, geliştiriyor ve en önemlisi dönüştürüyor” dedi.
İnternetin ve teknolojinin içine doğan, fiziksel ve online dünyaları arasında neredeyse sınır olmayan, sosyal medyasız bir hayatı bilmeyen, diğer kuşaklara göre anormal olan birçok kavramı normal karşılayan, bugüne kadar hiçbir kuşakta görülmemiş çeşitliliğe ve keşfetmekle bitmeyen özelliklere sahip, duyarlılıkta ve aktivistlikte lider Z kuşağını biraz daha yakından tanıyalım.
Günde 8 saatlik online mesaideler
İnternetsiz dönemi bilmeyen ilk kuşak olmanın ötesinde %98’den fazlası akıllı bir telefona sahip; %75’i ana cihaz olarak akıllı telefonlarını görüyor; %66’sı aynı anda birden fazla online cihaz kullanıyor ve %45’i mobil cihazlarda her zaman çevrimiçi. Dolayısıyla internet demek onlar için “mobil olmak” demek. %64’ü sürekli online olan ve boş zamanlarının %74’ünü online olarak geçiren Z kuşağının yarısından fazlası (%57) yanlarında telefonları yokken kendilerini güvensiz hissediyor.
Global Web Index Gen Z 2020 raporuna göre, Z kuşağı günde yaklaşık 8 saat online olurken oyun hariç 4 saat 15 dakikasını mobil uygulamalarda geçiriyor, %92.5’u oyun oynuyor ve buna yaklaşık 2.5 saat vakit ayırıyor. Ayrıca, yarısına yakını da (%44) yakın arkadaşları ile oynayarak sosyalleşiyor.
Diğer kuşaklara kıyasla 3 saatlik ortalama ile sosyal medyada daha fazla vakit geçiren Z kuşağının üçte ikisi, sosyal medyanın hayatlarının vazgeçilmezi olduğunu söylüyor. %80’i ailesi ve arkadaşları ile görüşmek ve %97’si alışveriş ilhamı için sosyal medyadan yararlanırken, %72’si herhangi bir cihazdan %60’ı da mobilden online alışveriş yapıyor.
Neredeyse %90’ına yakını sosyal medyanın kendilerinin mutluluğu (%86), endişesi (%83) ve öz imajı (%85) üzerinde oldukça büyük etkisi olduğunu söylüyor. Yarısından fazlasının en az bir defa istedikleri kadar beğeni (like) almayan bir postu silmesinin bu duruma bir örnek olduğu söylenebilir.
Dijitalin Yerlileri Diğer Kuşaklardan Hangi Yönleri ile Ayrışıyor?
Sanem Turan Yıldız: “Z kuşağının dijital ve sosyal medyada alışkanlıkların nedenini öğrenebilmek ve planlama yapabilmek için onların online ve offline dünyadaki ihtiyaçlarını, beklentilerini, hayallerini, tutum ve davranışlarını ve önceliklerini anlamak gerekiyor, zira bu kuşak birbirine entegre şekilde gerçek ve sanal evrende yaşıyor. Gelin biraz da davranışları ile markaları, sektörleri ve tüm kuşakları etkileyen Z kuşağının ayrışan, farklı ve ilginç özelliklerine bakalım.
Z kuşağının yarısından fazlası (55%) dünyayı keşfetmek istiyor, %49’u diğer ülke ve kültürlere ilgi gösteriyor, %40’ı yeni şeyleri deneyen ilk kişi olmayı seviyor, %34’ü risk almayı seviyor, %49’u görünümüne dikkat ediyor, %64’ü başarılı olmayı, %63’ü yeni şeyler öğrenmeyi, %50’si kendine meydan okumayı, %70’i arkadaşları tarafından kabul görmeyi, %40’ı ise güvenmeyi ve kendi iç dünyasını çok önemsiyor.
Teknolojinin içine doğan bu kuşağın yarısına yakını (%44) son teknolojiyi kullanmada rahat oldukları kadar teknolojinin getirdiği risklerin de farkındalar; ayrıca sosyal medya ve akıllı telefonlara gereğinden fazla vakit harcadıkları için bir yandan da endişeliler. Teknoloji meraklısı bu kuşağın %80’i iş hayatında da en son teknoloji ile çalışmak istiyor.
Global Web Index’in 2020 yılı GenZ raporuna göre bu kuşağın %60’ı tüm insanların eşit haklara sahip olması gerektiğine inanıyor, %48’i doğa ve çevreye katkı sağlamayı, %37’si kendi topluluğuna destek vermeyi, %38’i de kendisinden önce diğerlerine yardım etmeyi önemsiyor.
Akıl ve ruh sağlığı kaygısı, Z kuşağında şu anda yükselen bir ivme gösteriyor; çünkü bu kuşak hiç olmadığı kadar baskı altında. Deloitte tarafından yayınlanan 2021 Y ve Z Kuşakları Araştırması raporuna göre, dünyadaki Z kuşağının %46’sı (Türkiye’deki Z kuşağında bu oran %65) kendisini stresli hissederken; finansal durum, gelir eşitsizliği ve kariyerlerinin geleceği ile ilgili belirsizlikler başlıca kaygı nedenleri diyebiliriz. Çevresel sorunlar, Y kuşağı için 3.sırada iken Z kuşağı için 1.sırada yer alıyor. %82’si çevreye duyarlı ürünleri almayı tercih ettiklerini söylüyor ve gördükleri başlıca çevre problemlerini iklim krizi, çevre kirliliği, geri dönüşüm, hayvan hakları ve çevre felaketleri şeklinde sıralıyor. Diğer kuşaklara göre en eğitimli ve eğitime de önem veren nesil olan Z kuşağı bir yandan da girişimcilik planları yapıyor. Bu kuşağın %45’i günün birinde mutlaka kendi girişimini kuracağını ve %44’ü de pandemi ile beraber kendi girişimini kurmaya daha fazla ilgili olduğunu belirtiyor. %63’ü ise değerlerine önem veren bir işverenle çalışmak istediğini, %69’u çalıştığı işte keyifli vakit geçirmenin öncelikli olduğunu, %40’ı yaptığı işte en iyisi olmayı istediğini, %39’u ise dünyada bir fark yaratmanın öncelikli olduğunu, %32’si ise paranın kariyerlerinde daha az önem taşıdığını söylüyor. Kariyerlerinin haricinde gelecek planlamalarını yaparken enteresan bir şekilde %48’i mutlaka bir gün evlenmenin önemli olduğunu ve 30 yaş civarı çocuk sahibi olunması gerektiğini düşünüyor.
Z Kuşağının Markadan İlk Beklentileri Neler?
Sanem Turan Yıldız: “Z kuşağı satın alma sürecinde bireysel kimliğinin ve kuşağının nerdeyse tüm özelliklerini eş zamanlı kullanıyor yani bir markayı tercih ederken çok yönlü değerlendirme yapıyor. Bu nedenle, Z kuşağını satın almaya yönlendirebilmek ve daha sonrasında sadık bir müşteri olmasını sağlamak için markaların multi-disipliner bir yaklaşımla iletişim çalışmalarını yürütmesi zorunluluk haline geldi. Buna efektif bir örnek vermek gerekirse; Askıda Ne Var ve Kampüste Ne Var olarak üniversite öğrencilerine fayda sağlamak için her yıl nerdeyse 600’den fazla marka ile iş birliği yapıyoruz. Markalar aslında bizimle beraber Z kuşağına “Goodvertising” (İyilik-Fayda Odaklı Reklam) şeklinde pazarlama iletişimi yapmış oluyor. Bir diğer deyişle, marka Z kuşağına kendisini anlatırken ve onun dikkatini çekerken aynı zamanda “Seni Seviyorum” ve bir tık ötesine giderek “Hayatına Fayda Sağlayarak Dokunuyorum” demiş oluyor.”
Ailelerin yarısından fazlası (%52) tüketim alışkanlıklarında çocuklarından yani Z kuşağından etkilendiğini söylüyor. Bu kuşağın %77’si satın alma kararlarında arkadaşlarının etkisinin büyük olduğunu belirtiyor. Bu kuşağın yarısı iş hayatına ya henüz katıldı ya da katılmak üzere, dolayısı ile ekonomik özgürlüğü de artmaya devam ediyor. İşte bu nedenlerle; markalar reklam bütçelerini harcarken ya da değer yaratırken, ekonominin süper güçlerinin seslerini can kulağı ile dinlemeleri ve analiz etmeleri gerekiyor.
